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微热山丘卖榴槤蛋糕,创办人自爆「爱恨策略」

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微热山丘卖榴槤蛋糕,创办人自爆「爱恨策略」

面对品牌转型,转太大,可能模糊品牌定位;原地深耕,却可能遭遇局限,如果是你,你会做出怎样的抉择?

台湾凤梨酥大王微热山丘就遭遇上述难题。5 月 15 日,该公司推出一个要价 880 元的「猫山王榴槤冰心蛋糕」,浅绿色的蛋糕外表,包覆榴槤淡黄色内馅,用刀子切开,榴槤味立即四散。

10 年企业形象大转向
学者唱衰:又有好品牌消失

起初,微热山丘以帮助在地农民为号召,大量契作,将土凤梨做成糕点,被视为救起台湾土凤梨的推手。帮助农民的品牌精神,成为该品牌与同业最大差异。

业界看不懂的是,「榴槤又非台湾在地食材,为何要推?」甚至,若要转型,为何不找台湾水果,延续品牌核心?或做更多凤梨产品,延续竞争优势。「今年又要消失一个好品牌了。」一名品牌学者悲观的说。

「榴槤气味太强烈,我们也不敢在门市切蛋糕,怕客人会跑光,」微热山丘营运长施宏漳说。他们也深知,榴槤爱恨分明,许多客人不大能接受。

10 岁的微热山丘,外界推估一年营收约 10 亿元,创办人许铭仁接受《商周》专访,告白他为何要走险棋,做此转型的原因。

以下为他的第一手告白:

《商业周刊》问(以下简称问):为什幺会在这时间点做这幺大的转变?

许铭仁答(以下简称答):微热山丘确实面临瓶颈,虽还在成长,但是不如以往,如果要走下个 10 年,你必须订一个长远的发展。

问:为什幺不再深化凤梨酥?

答:吃的东西,我认为一个经典口味就好,如果你去改变,反让消费者认为品牌走味,只会变噱头。

我们也一直做新研发,比如说,香蕉这个产品我们考虑好久,但香蕉实在过于大众,很难差异化。尤其,香蕉虽然很在地,但烹调后,味道容易消失,要保存香蕉味道就要加香精,就违背我们原汁原味的品牌初衷。但榴槤就不一样了,无论怎幺做,味道都一定很浓。

口味小众没关係
很多人恨,也表示很多人爱

问:大众化不好吗,凤梨酥也是大众口味?

答:不,我们的凤梨酥刚推出时一点都不大众,我们一开始是锁定 office lady(女性上班族),而且把价格订到 1 个要 30 几元,更把口味调得很酸,拿掉冬瓜酱,包装都弄得很素,其实这已经限缩了族群。但我们想一想觉得没关係,我必须先找到一个我想要的族群,他们先接受我。

榴槤,很多人恨,但也表示很多人爱,这个族群就很精準。如果一开始要让每个人都接受,你,就会忘了自己是谁。

问:为何选择转向,不是卖台湾其他水果,而是到其他国家合作卖榴槤蛋糕?

答:有几个原因。首先,是我们有一点知名度的时候,很多人会想要合作,要我用他们的水果做产品。比如日本、杜拜、中国、马来西亚,都来问我能不能把这个模式複製到那边去,用他们的水果做糕点。

我们想,可以把台湾的成功模式複製出去。我们成立全球果实计画,运用各国家知名的水果做成糕点,帮助微热山丘走出台湾,榴槤就是。

我们的员工多是科技业出身,製作糕点时都以製程角度研发,让品质趋于稳定化,如此,才可能做到国际化。

好比凤梨酥,我们每个凤梨酥无论重量、大小、颜色,品质都能一样精準,这都是研发工程师从模具、厨房湿度、烘焙时间等,以科技调整出来,科技做烘焙的思维,我认为是同业很难模仿的,同样的,我们做榴槤也与香港厨师合作,不停改机器,将製程做好。

核心明确就不怕
像苹果做电脑,又去做手机

榴槤,很符合我们将商业模式複製的标準,是马来西亚华侨找我。我们与他合资成立新品牌,各占 50% 股份,透过我们的品牌经验及科技製程,帮他把榴槤卖到世界去。

之前,我们海外市场一直是事倍功半,海外门市与台湾相比,客单价至少差了 6 倍,但透过这计画,能走出海外。

我们的品牌核心很明确,就像苹果,以前做电脑,最后跑去做手机,但因为有特殊的核心价值,做出来的产品就会跟别人完全不同。

趁资源丰沛时冒险
只卖凤梨酥,会限缩格局

推出这个计画时,没有人因此离职,但是会有很多讨论。

例如,打全球战会让经营变得很複杂?大家会想,到底要推新品牌?还是固守原本的优势?然而,如果我们继续把微热山丘定位为只卖凤梨酥的公司,我们就会限缩自己的格局。

微热山丘进入下个 10 年,我要趁还在成长、资源丰沛的时候,就先去冒险做创新,否则等到衰退时,再去做下一步规画,会更加辛苦。

问:你真的不担心,选了一条难路走?

答:不,我很早以前就学会一件事情,那就是当大家都拍手叫好,表示事情就算是对的,也绝对不是什幺大事。

没有风格,你,就会埋没在一堆人中。

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